Fortune: Как Тим Кук меняет Apple

Кое-кто из яблочных фанов не устает повторять: «С Тимом Куком Apple уже не та». Однако по мнению старшего редактора Fortune Адама Лашински, преемник Стива Джобса хоть действует по-своему, но при этом старается сохранить уникальный дух Apple.

В феврале этого года группа инвесторов во главе с аналитиком «Ситибанка» посетила Apple в рамках ознакомительного визита. Встреча началась с 45-минутной презентации Питера Оппенгеймера, главного финансового директора Apple, в течение которой группа, состоящая из 15 инвесторов, наслаждалась образцом корпоративного гостеприимства Apple: они сидели в потертых креслах конференц-зала общественного центра Town Hall на улице Бесконечная Петля, 4 в Купертино, где гостей потчевали, как выразился один из присутствующих, «тремя сухими печеньями и двумя банками диетической колы».

Все это, включая скромное угощение, является обычным делом для больших компаний Кремниевой Долины, которые используют подобные проверки как возможность пообщаться с крупными владельцами своих акций. Что действительно потрясло инвесторов Apple, так это то, что Тим Кук явился где-то на двадцатой минуте презентации Оппенгеймера, спокойно сел в конце зала и делал что-то совершенно невероятное для главного исполнительного директора Apple: он слушал. Не проверял электронную почту. Не перебивал.

Когда финансовый директор закончил, Кук (на то время уже в течение пяти месяцев генеральный директор Apple) встал, чтобы высказать свои замечания. Он уверенно вышел во главу комнаты и подвел заключительные выводы в сугубо деловом стиле, который уже стал его визитной карточкой. «Он полностью контролирует ситуацию и точно знает, кто он и куда хочет пойти, — так прокомментировал его речь один из инвесторов. — Он отвечал на все вопросы в лоб и не увиливал в сложные моменты». Кук даже пролил свет на некоторые темы, выходящие за рамки финансовых. Когда был задан вопрос о его мнении относительно Facebook, Кук назвал ее «компанией, самой близкой к образу Apple», добавив, что всегда очень уважал Facebook, с которой Apple могла бы более тесно сотрудничать. (Совсем недавно Кук отвесил похвалу еще одному конкуренту-партнеру, утверждая, что Amazon — это «конкурент другого типа», который по сравнению с Apple имеет «свои сильные стороны» и который «будет продавать много» электронных книг Kindle — устройств, которые все более соперничают с iPad).

Самое запоминающееся на этой встрече — это именно появление Кука: Стив Джобс даже не подумал бы на нее прийти. Легендарный соучредитель компании, который покинул пост генерального директора Apple 24 августа прошлого года, ровно за шесть недель до смерти, редко встречался с инвесторами. В появлении Тима Кука чувствуется тонкое, но существенное изменение — инвесторы имели возможность пообщаться с генеральным директором впервые за многие годы — и это одно из многих нововведений Кука с тех пор, как он стал у руля компании. Все это — его взаимодействие с Уолл-стрит и государственными институциями, его решение о выплате дивидендов акционерам, создание программы по поддержке благотворительных пожертвований сотрудников, — дает представление о стиле руководства Кука.

Как ветеран, проработавший в Apple 14 лет, Кук словами и действиями поддерживает черты ее уникальной корпоративной культуры. Но сдвиги в поведении и тоне абсолютно очевидны, некоторые из них касаются ключевых позиций производственного процесса Apple. В общем, Apple стала чуть более открытой и значительно более корпоративной. В некоторых случаях Кук предпринимает шаги, которые были необходимы Apple и в которых крайне нуждались сотрудники. Так, словно завершает список дел предыдущего капитана корабля (Джобса), которые тот не сделал исключительно из-за особенностей своего характера.

Совершенно ясно, что Кук ведет себя как человек, оставивший свой след в формировании Apple — включая некоторые шаги, которые могут показаться спорными с точки зрения правоверных поклонников компании, бдительно отслеживающих любое отклонение от курса, как они считают, проложенного Стивом Джобсом. Кук не устает отдавать дань уважения Джобсу, но не будет извиняться за собственное видение продолжения этого курса. В конце концов, разве это не есть исполнение последней просьбы умирающего Джобса о том, чтобы руководители Apple не задавались вопросом «Что сделал бы Стив?», а делали то, что лучше для самой Apple.

Учитывая повсеместное заламывание рук над тем, как трудно будет Apple без Джобса, поражает то, что компания добивается успехов и без него. В частности, Уолл-стрит имеет веские причины — точнее, миллиарды причин, — симпатизировать режиму Кука. «Цифры говорят сами за себя» — говорит Кети Хьюберти, аналитик Apple в Morgan Stanly. За время правления Кука рыночная стоимость компании возросла на 140 млрд $. Рыночная капитализация в 500 млрд $ делает Apple более ценной, чем, например, Exxon Mobil, несмотря на то, что акции Apple сейчас на 15% ниже своих пиковых значений. За три квартала, когда Кук управлял Apple, компания заявила о прибыли в 31 млрд $ и продала 89 млн смартфонов iPhone и 38 млн планшетных компьютеров iPad, чем превысила все ожидания Уолл-стрит и порадовала свою возрастающую армию пользователей. «По всем количественным измерениям, его продуктивность действительно впечатляет», — говорит Билл Шоуп, аналитик Goldman Sachs.

Тим Кук на мартовской презентации нового iPad в Сан-Франциско (фотограф: Роберт Гэлбрейт, Reuters).

Конечно, во всем этом заслуга не только Тима Кука. Он принял управление кораблем, который уже был в полете. Более того, Кук еще не представил ни одного нового продукта, что является ключевым показателем его инновационного движения, и за чем нетерпеливо следят многие обозреватели. Единственными крупными событиями, происшедшими за это время, были появление iPhone 4S с голосовым помощником Siri и iPad с повышенным разрешением экрана, — но это итерации предыдущих устройств.

Однако за кулисами уже можно разглядеть, как Кук ведет Apple. Как и стоило ожидать, перемены отображают сильные стороны и опыт самого генерального директора. Кук — мастер в области производственной эффективности, он пришел в Apple в 1998 году, чтобы перестроить ее плохо налаженный механизм взаимодействий заводов, складов и поставщиков. Примечательно, что именно он укрепил сотрудничество Apple с ее контрактными производителями в Китае.

Так что это был личный удар для Кука, когда New York Times опубликовала резонансную статью по поводу условий работы на заводах Foxconn в Китае, где тайваньский контрактный подрядчик собирает большую часть продукции Apple. Хотя разоблачение мрачной картины жизни рабочих на китайских заводах далеко не ново. Ответ Кука прозвучал в тоне, заметно отличавшемся от Джобсового, который относился к подобным проблемам довольно пренебрежительно. Новый генеральный директор не только лично посетил Foxconn, но даже разрешил фотографировать свой визит. Кроме того, Apple присоединилась к независимой мониторинговой группе Fair Labor Association, которая имеет право посещать заводы и самостоятельно делать выводы об условиях труда.

Несмотря на это, Кук, похоже, собирается удвоить производство в Китае. В конце прошлого года Apple впервые раскрыла стоимость своих активов в этом регионе — 2,6 млрд $. Учитывая, что в это время Apple имела в Поднебесной только шесть магазинов, названная цифра свидетельствует о материалах и оборудовании, которые Apple купила от имени своих поставщиков. Apple, обладая собственным капиталом, по последним подсчетам, в 110 млрд $ наличными, имеет широкие возможности для его применения, как, например, масштабное обновление своих мощностей в Азии.

Apple обычно умалчивает, для чего предназначаются ее инвестиции, но аналитики предполагают, что, обнародововав размер прогнозируемых капитальных затрат в 7 млрд $ на 2012 год, компания готовится к большому росту. «Они собираются наращивать объемы», — сделал вывод Девид Эйсверт управляющий ценными бумагами в T. Rowe Price, которой принадлежит около 24 миллионов акций Apple. Он также заметил, что поставщики Apple, такие как Pegatron и Jabil (JBL) приобрели сложные электронно-управляемые станки и что японские производители сверл двигаются в направлении бытовой электроники. Эйсверт предполагает, что все это делается от имени Apple. «Цепочка поставщиков Apple делает вещи, на которые никто другой не способен», — заключает он, учитывая обилие ее денежных средств и производственные ноу-хау. Во всех этих движениях угадывается почерк Тима Кука.

Фактор производственной эффективности сильно недооценивался в успехе Apple за последние десять лет, его в основном сводили к красивому дизайну и уникальному маркетинговому обаянию Джобса. А сейчас Apple под управлением Кука уделяет эффективности все больше внимания, особенно по мере собственного роста, становясь все огромнее и сложнее, — к непередаваемому ужасу тех, кто считает, будто все решает техническая сторона вопроса. «Похоже, она становится более консервативной», — говорит Макс Пэйли, бывший вице-президент по проектированию, проработавший в Apple 14 лет вплоть до конца 2011 года. «Как мне сказали, на каждом заседании больше всего обсуждается управление проектами и глобальными поставками. Когда я там был, инженеры первыми решали, что нам нужно, а работа управления продуктами и поставками состояла в том, чтобы все это обеспечить. Сейчас приоритеты изменились».

Действительно, соизволение кому-нибудь противоречить творческому гению инженеров звучит как анафема духу Стива Джобса в Apple. Один из инженеров осторожничает: «Это ведет к совместному использованию ресурсов, что в свою очередь ведет к борьбе, а затем к изворотливым оправданиям». То есть это нормальные корпоративные проблемы, правда, очень непривычные для Apple.

Это крайне ненадежно — пытаться сделать глобальные выводы на основании нескольких отдельных изменений, произошедших за короткое время отсутствия Стива Джобса. Тем не менее, пристальное внимание к Apple действительно огромно. К примеру, в одном из дискутируемых вопросов «Нью-Йорк Таймс» привела используемое Apple право на смягчение международных налогов как очередную лазейку американских корпораций в поиске путей уменьшения налогообложения.

Ни одно движение Apple не остается незамеченным, каким бы мелким оно ни казалось. Например, бывший сотрудник компании недавно рассказал о своем обеде с одним из ведущих инженеров этой компании. Когда он побеспокоился, что его приятелю нужно спешить, чтобы не опоздать на работу, тот ответил: «Эх, у меня еще есть время для кофе, если ты не против». Из чего обозреватель заключил, что в Apple сейчас дышится гораздо свободнее. Вряд ли  это можно считать комплиментом.

Многое говорит о том, что Apple становится все более нормальной компанией. Когда Адриан Перика, бывший банкир Goldman Sachs, пришел работать в Apple несколько лет назад, он был единственным специалистом по заключению договоров. Все сделки слияния и поглощения контролировал Стив Джобс единолично. Сегодня Перика возглавляет отдел с тремя ведущими специалистами по корпоративному развитию и многочисленным вспомогательным персоналом, благодаря чему Apple теперь может работать над тремя сделками одновременно. Действительно, как сказал другой отставной «яблочник», излучаемые Apple вибрации свидетельствуют о том, что компания становится «гораздо более традиционной», что означает больше MBA-специалистов, больше внимания процессу и структуре. (Если говорить точнее, то 2153 сотрудников Apple, зарегистрированных в LinkedIn, указали в своем портфолио наличие диплома MBA из почти 28 тысяч не занятых в фирменной рознице. Больше половины из них не проработали в компании более двух лет).

Окончательным свидетельством тектонических изменений в Apple будет качество ее продукции. Любители искать недостатки нашли их в Siri, далеко не идеальном продукте, который Apple выпустила в конце 2011 года в состоянии бета-версии, то есть не полностью отлаженной. Siri отвечала слишком медленно, серверы и программное обеспечение взаимодействовали недостаточно эффективно. «Люди смущены Siri, — говорит один из бывших инсайдеров. — Стив потерял бы дар речи от Siri».

По-видимому, никто не может сказать наверняка, как бы Стив Джобс реагировал на все, что сейчас происходит в Apple, и Кук со своим видением ее дальнейшего развития кажется наиболее комфортным ведущим. Джобс, например, был против выплаты дивидендов и обратного выкупа акций. Тем не менее, Кук настроил инвесторов на регулярное получение дивидендов, заявив публично, что не имеет по этому поводу никакого «религиозного» предубеждения. 19 марта Apple объявила, что начинает выплачивать ежеквартальные дивиденды в 2,65 доллара за акцию и собирается выкупить свои акции на 10 млрд долларов. Но все-таки многие действия Кука можно считать свидетельством того, что жизнь продолжается, и Apple по-прежнему Apple. В середине апреля компания арендовала гостиничный комплекс Carmel Valley Ranch на свое первое после смерти Джобса сверхсекретное совещание «100 руководителей». Менеджеры попадают в этот секретный конклав не по рангу, а по личной оценке генерального директора о том, кто на данный момент времени является наиболее ценным игроком. Там они могут узнать, на каких продуктах и услугах будет сосредоточено внимание компании на следующий год-полтора. Следуя традиции, Кук потребовал от каждого приглашенного добираться на курорт самостоятельно на зафрахтованном автобусе, чтобы не вызвать подозрения у коллег. Он также просил руководителей подготовить презентации — так же, как было принято у Джобса.

Отличие этой встречи, по многим сторонним отголоскам, было в том, что она получилась оптимистичной и даже веселой. Кук задавал открытый, шутливый тон общения, что разительно контрастировало с мрачной устрашающей атмосферой на подобных мероприятиях у Джобса. Участники покинули совещание воодушевленными ближайшими перспективами компании, вероятно, увидев следующую модель iPhone и возможно, даже долгожданный телевизор, о котором сейчас так много слухов. Говорят, один из участников-ветеранов был просто ошарашен тем, что увидел. Как утверждает человек, близко знакомый с исполнительной верхушкой Apple, «люди уходили в полном согласии с намеченным курсом компании».

Кук также принял на себя роль Джобса в представлении компании вовне. Один из влиятельных технических директоров, недавно встретившийся с Куком, считает его «простым, человечным, внимательным и обезоруживающим». Причем последнее качество чаще всего звучит в отношении Кука. «Он непринужденный, приземленный и с ним легко общаться, — утверждает его сотрудник. — Я забыл, что он генеральный директор Apple, чего не могу сказать о Джобсе». Других отличительных черт Кука как генерального директора предостаточно. Он заявил о своей готовности решить патентный спор с Samsung, важным поставщиком и конкурентом Apple. Он побывал в Вашингтоне и встречался с конгресменами, чтобы наладить личное общение.

Как исполнительный директор Кук до сих пор летал так далеко от радаров СМИ, что был практически невидим за пределами компании. Apple, в конце концов, раньше была компанией, в которой доминировал один человек, он же и определял ее общественный и неофициальный имидж. Получив пост генерального директора, Кук начал понемногу рассказывать о себе. В феврале на конференции инвесторов, организованной Goldman Sachs, он, к примеру, упомянул, что работал на бумажной фабрике в Алабаме, а также на алюминиевом заводе в Вирджинии, — это новые факты из жизни Кука.

Тим Кук, в желтом комбинезоне, посещает фабрику Foxconn в китайской провинции Хенань, где производятся Айфоны (фото: Apple/Reuters).

Такие отрывочные сведения несколько очеловечивают Кука, который ведет очень закрытую личную жизнь, если не учитывать пару хобби в виде фитнеса и зрелищных видов спорта. Он проводит свой отпуск на курорте Canyon Ranch в Аризоне, где посетители, которые могли его видеть, говорили, что он остается замкнутым и часто обедает один, что-то читая на своем Айпаде. На конференции Goldman Sachs он упомянул, что не может жить без своей Apple TV, — что конечно же ставит вопрос о том, что именно он смотрит, учитывая, что год назад Кук признался, что если бы не CNBC и ESPN, ему нечего было бы смотреть. (Историческая мелочь: акционер спросил Кука, видел ли  он пресловутое представление Майка Дейзи «Агония и экстаз Стива Джобса». Тот ответил, что не видел).Кук также продемонстрировал свой сдержанный юмор, сказав инвесторам перед тем, как объявить выплату дивидендов, что Apple не планирует «устраивать вечеринку в мантиях или что-то более диковинное» за их деньги.

Несмотря на все последние выступления в качестве генерального директора, Кук сохраняет расстояние с представителями СМИ. Он дал несколько интервью, но Apple отказалась предоставить их для этой статьи. Похоже, компания собирается показывать своего нового генерального директора тщательно взвешенными порциями. Запись о Куке как одном из 100 наиболее влиятельных людей 2012 года в списке Time ограничивается фразой члена правления Apple Альберта Гора о том, что Кук ведет компанию к новым высотам, «гладко и блестяще внедряя серьезные изменения в ее политике». Когда Fortune сделала уточняющий запрос, ни Apple, ни Гор не объяснили, какие именно изменения в политике имел в виду бывший вице-президент США.

Но даже меняя стиль работы Apple, Кук прилагает огромные усилия, чтобы остаться верным корпоративной культуре, созданной Стивом Джобсом. Отвечая на вопрос одного из инвесторов о том, как его руководство может изменить Apple и что из предыдущей культуры он намерен поддерживать, Кук проигнорировал первую часть вопроса и сосредоточился на последней. «Стив долгие годы подогревал в каждом из нас мнение, что компания должна вращаться вокруг замечательных продуктов, и что мы должны сосредотачиваться на нескольких вещах, а не пытаться сделать так много, что в результате ничего не сделаем хорошо». Он назвал Apple «волшебным местом», где сотрудники могли бы делать «лучшую в их жизни работу».

Со своей стороны, большинство сотрудников Apple более чем довольны Куком. Он часто обедает в общей столовой и наугад подсаживается к рабочим за столики, в то время, как Джобс в основном обедал с шеф-дизайнером Джонатаном Айвом. Это небольшая разница, но она говорит о том, чего могут ожидать люди от общения со своим директором. Джобса в Apple уважали, любили и боялись одновременно. Кук, безусловно, остается требовательным начальником, но он не страшен. Его уважают, но ему не поклоняются. Когда Apple открывает новый этап своей корпоративной истории, возможно, она нуждается не в боге в виде генерального директора, а в простом смертном, который знает, как делать дело.

Источник: Fortune on CNN Money.

Вас также может заинтересовать: айфон цена.